sábado, 1 de febrero de 2014

Modelos publicitarios que siguen los adolescentes.



Junto a otras figuras como la familia o la escuela, los medios de comunicación son importantes agentes socializadores y difusores de información sobre roles sexuales y características de género.

En la búsqueda de su propia identidad, los niños y los jóvenes son el sector de la población más permeable a este tipo de mensajes.

El profesor Juan Plaza, autor del libro Modelos de varón y mujer en las revistas femeninas para adolescentes representa un punto de partida para conocer qué atributos de varón y mujer transmiten los mass media a los adolescentes de nuestro tiempo.

Las revistas para adolescentes tratan a los jóvenes famosos como auténticos ídolos, dignos de ser imitados, de tener el favor y la atención de sus lectores. Son, en definitiva, modelos deseables socialmente.

Gerbner y su equipo explican, refiriéndose a la televisión, que ésta es un instrumento cultural que socializa conductas y roles sociales, afectando no tanto a las actitudes y opiniones sobre temas específicos como a través del cultivo de asunciones más básicas sobre la realidad social. El concepto de cultivo hace referencia al modo en que las personas forman impresiones acerca de la vida social, a partir de la penetración sistemática (acumulativa) de los contenidos televisivos (Igartua y Humanes, 2004).

En lo que se refiere a las revistas femeninas, el mercado de las revistas en España presenta un alto grado de feminización, es decir, que es un producto consumido mayoritariamente por mujeres. Las empresas editoras tienen auténtica obsesión por delimitar el tipo de lectora al que van dirigidas, por lo que suelen crear diferentes tipologías femeninas en sus páginas, ofreciendo a la mujer un abanico de modelos con los que poder identificarse a medida que cambian sus circunstancias vitales. La clave está en que las publicaciones consiguen la fidelización de su público femenino a partir de un hecho que se mantiene inmutable: el consumo; lo que permanece es la afición por consumir y el placer de ser mujer como banderas de la feminidad (McRobbie, 1998). En este contexto, no es extraña la proliferación de publicaciones pensadas para mujeres adolescentes y jóvenes, ya que ellas representan para las editoras potenciales futuras lectoras de publicaciones para mujeres adultas.

La vida pública y privada de los ídolos juveniles del cine y la música interesa, porque los famosos y las famosas de estas publicaciones son modelos (ídolos o líderes) para sus lectores; y lo son porque, siguiendo la acepción de ‘modelo’, se configuran como arquetipos o puntos de referencia para imitar o reproducir (RAE, 1992: voz modelo).

El discurso del éxito que de forma transversal recorre todos los contenidos de las cabeceras a las que estamos haciendo referencia necesita actores que lo representen (Plaza, 2007). Las famosas y los famosos protagonistas de la información son la encarnación del éxito, son presentados como sujetos triunfadores (a pesar de su juventud) que gozan de una vida de ensueño gracias a su belleza, su dinero y su manera de encarar la vida. Cualquier actividad que inician (personal o profesional) es automáticamente recompensada, y por eso se conforman como sujetos admirados y admirables, dignos de imitar, de convertirse en modelos.

Así, parece justificado preguntarse si los atributos que adornan a estos modelos que aparecen en las revistas superan o no los clásicos estereotipos de género y si, de suceder, si los hombres y las mujeres famosos representados en las revistas femeninas para adolescentes presentan diferencias en razón de su sexo.

En las revistas para adolescentes es probable que el hecho de que sus lectoras sean mujeres (y adolescentes) sea trascendente para explicar la sobre-representación masculina (aunque nos cuestionamos si estos porcentajes reflejan la proporción real de ídolos de la música y del cine masculinos y femeninos, ya que lo más probable es que no sea así). Pero con todo, otras representaciones mediáticas en las que el fenómeno fan juega un papel importante (por ejemplo, las representaciones de deportistas de elite) no establecen esta asociación tan clara entre ídolo y sexo del público.

¿Será que las adolescentes construyen su identidad a partir de lo que devuelve el “espejo” de los personajes masculinos de las revistas? Las famosas y los famosos de las revistas españolas y latinoamericanas son definidos con un conjunto de rasgos bastante similares. Entre todos ellos, el éxito personal (la capacidad de seducción y el atractivo físico) y el profesional (vender discos, ganar premios… conseguir la fama, en definitiva) son las principales características que los y las periodistas destacan cuando se refieren a los personajes de los que escriben.

Aránzazu I.

Fuentes:

Dra. Nuria Quintana Paz

Juan F. PLAZA. Professor, Universidad Pontificia de Salamanca Salamanca.
140 Zer 14-26 (2009), pp. 129-144
La globalización de la identidad de género en las revistas para las adolescentes

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